Performance commerciale
Pourquoi le chiffre réalisé n'est pas toujours le meilleur indicateur d'avancement
Pourquoi se fier uniquement au chiffre d'affaires réalisé peut vous induire en erreur dans le pilotage de vos commerciaux B to B.
Achille WatrelotLe chiffre réalisé donne une photographie du passé. Le pipe, lorsqu'il est bien lu, donne une indication sur ce qui peut encore se produire.
Le chiffre signé ne suffit pas à lire l'avancement
Un commercial à 70 % de son objectif trimestriel peut être en retard. Un autre à 20 % peut être largement dans les temps. La différence ne se lit pas uniquement dans le chiffre signé, mais dans la taille, la qualité et la maturité du pipe commercial.
C'est un point essentiel pour les managers commerciaux de PME. Le chiffre réalisé donne une photographie du passé. Le pipe, lorsqu'il est bien lu, donne une indication sur ce qui peut encore se produire.
Levier 1 : faire apparaître ce qui fragilise un deal
Le premier levier consiste à faire apparaître ce qui fragilise un deal, pas seulement ce qui le rend prometteur. En point commercial, une question simple peut changer la qualité de l'échange : « qu'est-ce qui n'est pas encore sécurisé dans ce deal ? »
Décideur partiellement impliqué, budget non arbitré, urgence faible côté client, concurrence active, prochaine étape non datée : ces zones grises ont un impact direct sur le délai de closing.
Levier 2 : travailler la projection dans le temps
Le deuxième levier consiste à travailler la projection dans le temps, pas le simple statut. Un deal « en cours » ne dit pas grand-chose. Une question plus utile est : « à quelle date précise cette opportunité doit-elle avancer, et que se passe-t-il si elle n'avance pas ? »
Cette question oblige le commercial à se positionner sur un rythme réel, une probabilité crédible et l'impact sur l'objectif du trimestre.
Levier 3 : anticiper le besoin de nouvelles opportunités
Le troisième levier consiste à anticiper le besoin de nouvelles opportunités. Un pipe ne se gère pas uniquement par le closing. Il se gère aussi par l'alimentation continue.
Cette question remet le focus sur la prospection avant qu'il ne soit trop tard. Beaucoup d'équipes attendent de voir les signatures se décaler pour relancer fortement l'activité. Mais à ce moment-là, le trimestre est souvent déjà fragilisé.
Trois lectures simultanées pour piloter réellement
Le manager doit donc aider ses commerciaux à regarder trois éléments en même temps : ce qui est déjà signé, ce qui peut encore signer, et ce qui doit entrer dans le pipe pour préparer la suite.
Le chiffre réalisé reste évidemment important. Mais il ne suffit pas à mesurer l'avancement commercial. Dans une PME, cette lecture est déterminante pour éviter les fausses sécurités et les forecasts trop optimistes.